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網(wǎng)絡(luò)營銷概論(十四)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
報紙有網(wǎng)絡(luò)版的話）等，你帶著這些目的上網(wǎng)，此時你就是直接信息尋求者。對企業(yè)站點(diǎn)來說，那些經(jīng)常訪問站點(diǎn)以獲得關(guān)于產(chǎn)品、投資等信息的沖浪者也屬于這一類型。對這類沖浪者你務(wù)必保證站點(diǎn)包含他們所需要的信息。 -
網(wǎng)絡(luò)營銷概論（十四）
——沖浪者需求特性及對應(yīng)策略
zjtxy/文
創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容時，首先要了解目標(biāo)顧客的需求特征，才能根據(jù)不同的需求提供相應(yīng)的內(nèi)容。本節(jié)將網(wǎng)上沖浪者需求特征分為5類，并討論面向各類沖浪者的網(wǎng)頁設(shè)計策略。
沖浪者按需求特征的分類
▲直接信息尋求者
所謂直接信息尋求者是指上網(wǎng)的目的是為了尋覓某類特定信息的沖浪者。比如，你想知道DNA分子排列方式與肌肉營養(yǎng)不良之間的關(guān)系是什么，想閱讀一下上個月當(dāng)?shù)貓蠹埳系囊黄P(guān)于你的競爭對手的報道（如果當(dāng)?shù)?div class="1d1e44z" id="con_con">
▲間接信息尋求者
這類信息尋求者沒有明確的信息尋求目標(biāo)，只是想在網(wǎng)上獲得有用的信息、令他驚喜的信息等。這種心態(tài)猶如我們每天早上看報紙，我們不是目標(biāo)明確地尋求某個信息，而是通篇瀏覽，有令人感興趣的文章就仔細(xì)閱讀，否則就很快跳過去。
間接信息尋求者在網(wǎng)上的沖浪過程和此很相似。
▲免費(fèi)品尋覓者
這類沖浪者上網(wǎng)時常希望得到免費(fèi)品，如免費(fèi)軟件，免費(fèi)照片、免費(fèi)旅游、免費(fèi)書籍等。總之，站點(diǎn)上“free”這類字樣對他們很有吸引力，猶如現(xiàn)實生活中，“大減價”“清倉甩賣”等字樣對一些顧客很有吸引力一樣。在網(wǎng)絡(luò)上，“free”是企業(yè)站點(diǎn)使用頻率很高的噱頭詞（buzzword），事實證明效果也不錯。所以，記住：有可能的話，提供一些額外價值讓渡給這類沖浪者，這能使他們成為掏腰包買你的產(chǎn)品的顧客。
▲娛樂追求者
很多沖浪者在網(wǎng)上漫游僅僅是為了尋找樂趣，或找點(diǎn)刺激。Internet包羅萬象，無所不有，是一個絕好的“娛樂媒體”，在這里你可以玩游戲、競賽、訪問很“酷”的站點(diǎn)、有趣的個人網(wǎng)頁，可聽音樂、看電影，了解占星術(shù)、烹飪、毒品甚至性。
▲購買者
購買者上網(wǎng)的明確目的就是購物。可能他的腦子里已有一個明確的購物清單，如他要購買一斤牛肉或者某協(xié)定的會員資格，或者要為他的岳母買件生日禮物，但他不知道買什么東西合適，他上網(wǎng)先尋求幫助，等有了好主意后購買。要滿足這類沖浪者的需求，首先要保證定貨、付貨系統(tǒng)的方便、安全，最好設(shè)有購買建議的頁面，或設(shè)置一個解決類似生日禮物選擇問題的網(wǎng)上互動服務(wù)員為顧客出主意，最起碼要提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。
針對不同類型沖浪者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
現(xiàn)代市場營銷觀念是滿足消費(fèi)者，這一指導(dǎo)思想同樣也是網(wǎng)絡(luò)營銷的立足點(diǎn)。為了使你的站點(diǎn)能吸引沖浪者，首先你要確定本企業(yè)的目標(biāo)顧客是哪類沖浪者，他們的需求特性是什么，這樣才能有的放矢地設(shè)計網(wǎng)頁內(nèi)容。下面我們就各類沖浪者來討論不同的網(wǎng)頁設(shè)計策略。
針對直接信息尋求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
直接信息尋求者帶著明確的目標(biāo)在網(wǎng)上尋找特定的、及時的、相關(guān)的信息。從營銷的角度我們建議采用以下幾點(diǎn)網(wǎng)頁設(shè)計策略：
1．按不同詳細(xì)程度，將公司的產(chǎn)品、服務(wù)、人事、財務(wù)、投資等信息分層次列出，即站點(diǎn)中包括這些信息從索引到單項信息不同詳細(xì)層次的頁面。
2．在盡可能多的相關(guān)的搜索引擎上登記，使沖浪者易于尋找。目前很多搜索引擎都采用主題詞自動檢索，所以在登記主題詞時要盡可能多地包括同義詞甚至外圍詞，比如公司業(yè)務(wù)主題是cows，在登記時可包括cattle，bull，bovine，milk，beef，herd，dairy，在為顧客提供與本公司產(chǎn)品相關(guān)的信息的同時，也適當(dāng)提供一些其他的信息。因為你并不知道沖浪者在尋找該項信息時會敲哪個詞。
3．提供他們所需但與產(chǎn)品和服務(wù)不是直接相關(guān)的信息。這樣做的主要原因是，讓你的目標(biāo)顧客視你的站點(diǎn)為一個多方位的信息源泉，這會提高企業(yè)在顧客心中的地位，從而增加訪問次數(shù)，增加購買的可能。
4．利用其他媒介推銷網(wǎng)頁（推銷網(wǎng)頁的概念和方法在本章第五節(jié)中詳細(xì)介紹）。
針對間接信息尋求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
回憶一下前面講的這類人上網(wǎng)的心態(tài)，他們的心態(tài)如同我們看報紙：尋找新的有用的有趣的信息。為了吸引這類人，我們要保證站點(diǎn)中永遠(yuǎn)有新鮮的內(nèi)容。專門設(shè)置“What's New”這類頁面，每隔一段時間（一天，一周等）對其內(nèi)容進(jìn)行更新，這些內(nèi)容不一定非得直接與公司產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)不可，但一定是公司目標(biāo)顧客感興趣的信息，如天氣預(yù)報、股市行情等。再如，在創(chuàng)建一個名叫Knowall的烹飪學(xué)校的站點(diǎn)時可設(shè)計“Recipe of the Day”（今日菜譜）頁面，每天更新一次，吸引沖浪者反復(fù)訪問本站點(diǎn)。
針對免費(fèi)品尋覓者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
有關(guān)研究表明這類沖浪者在網(wǎng)上為數(shù)最多，他們?nèi)菀姿藕颍褐灰忻赓M(fèi)品，他們就會訪問，但不易將他們轉(zhuǎn)變?yōu)樘湾X包的顧客。如果他們只是拿走免費(fèi)品而不購買東西，即使他們?nèi)藬?shù)再多，訪問再頻繁，公司也無法獲得利潤回報。所以，針對這類沖浪者的策略應(yīng)是給他們免費(fèi)品的同時也要設(shè)法使他們購買。在營銷管理中，這不是新問題，下面是可供選擇的策略：
1．誘餌法
比如，先免費(fèi)提供低分辨率的圖像，如果想要高分辨率的圖像請酌情付旨。運(yùn)用此法的另一各方式是免費(fèi)提供摘要，索要全文請付費(fèi)；或免費(fèi)提供版本較低或僅具有基本功能的軟件，需要專業(yè)的高級版本的軟件請付費(fèi)。
2．匹配法
免費(fèi)提供的商品本身用途有限，但如果和其他產(chǎn)品匹配使用就能獲得很大益處。US News Online就采用了此法：只要訪問者填寫一張簡單的聯(lián)系單，就能每周都得到 US News Online的免費(fèi)新聞信札（Newsletter），其中包括一周熱點(diǎn)新聞?wù)⒔裹c(diǎn)人物采訪、內(nèi)幕新聞等內(nèi)容。新聞信札均以簡略的摘要形式傳遞信息，對需要了解詳細(xì)內(nèi)容的讀者用途不大，但它可起到索引的作用，與雜志成為一種匹配關(guān)系，讀者通過新聞信札明確他需詳細(xì)了解的內(nèi)容，然后再購買該期US News雜志。同時免費(fèi)新聞信札還能起到推銷Web站點(diǎn)的作用。
3．采用吉列公司的策略
吉列公司有一個著名的營銷策略是免費(fèi)提供刀架而銷售刀片。這個策略可借鑒到網(wǎng)絡(luò)營銷中來，如軟件商可免費(fèi)提供某軟件，但對該軟件的升級服務(wù)收費(fèi)；或免費(fèi)提供軟件，銷售該軟件專門的硬件設(shè)備。
這個方法和匹配法的區(qū)別在于：匹配法中提供的免費(fèi)品在不購買公司其他產(chǎn)品匹配的同時，沖浪者也能獲得基本價值；但在吉列公司的策略中，你光有免費(fèi)品不能直接使用，必須購買了公司的相應(yīng)產(chǎn)品后才能使你的免費(fèi)品發(fā)揮作用（比如，你只有刀架是不能刮胡須的）。
4．競賽或游戲
這是最老生常談的營銷策略，在站點(diǎn)設(shè)計有趣的競賽或游戲，誰贏了給誰免費(fèi)品，就這么簡單的方法常常能同時吸引網(wǎng)上娛樂追尋者和免費(fèi)品尋覓者。
5．采用類似商品電視銷售的策略
如果你想使沖浪者從頭到尾看你在網(wǎng)上進(jìn)行的商品展示與銷售活動，可象電視銷售節(jié)目一樣，在活動結(jié)束時向每個活動參加者提供一份免費(fèi)禮物。
6．打折
這是一種變相的免費(fèi)品，也是這類沖浪者尋覓的目標(biāo)之一。實際上，網(wǎng)上售物比之真實世界的售物減少了許多環(huán)節(jié)，降低了成本，不妨將這部分價值讓渡一些給顧客，他們會樂意到網(wǎng)上購物的。
針對娛樂追求者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
這類沖浪者可視為免費(fèi)品尋覓者的變異體。針對這類沖浪者的策略是提供結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的娛樂：
1．提供寓“教育”和“娛樂”為一體的內(nèi)容（ edutainment=education+entertainment），利用網(wǎng)絡(luò)互動、信息廉價的特點(diǎn)，讓沖浪者在娛樂時增長知識。這能使他們獲得一種良好的感覺：我們不僅僅是在玩。
2．充分利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，提高娛樂的享受程度。
3．創(chuàng)作系列故事，采用類似“連載”的方法吸引他們反復(fù)訪問。
對這類沖浪者，最困難的問題是如何將他們轉(zhuǎn)化為購買者。此時可借鑒廣告中的寓“推銷”和“娛樂”為一體（advertainment=advertisement+entertainment）的手法，在提供“信息”的同時又促進(jìn)“商品銷售”（Infomerical=Informative+commercial） 。
針對購買者的網(wǎng)頁設(shè)計策略
1．使購買者能獲得競爭者不能提供的價值。
2．使整個購買過程盡可能便捷。
3．保證安全、保密、守信。